Je vous propose un petit lexique (non exhaustif) de la communication et de la publicité; ça peut toujours servir!
Accroche : texte placé en tête d’une annonce presse ou d’une affiche, destiné à capter l’attention du public.
Achat d’espace : acquisition des emplacements publicitaires dans des supports, comportant la réservation de l’espace et la négociation des tarifs.
Affinité : indicateur d’évolution des supports dans le cadre d’un plan médias, permettant de mettre en évidence la proximité d’une cible avec un support.
Indice affinité = pénétration d’un support sur cible/pénétration d’un support sur l’ensemble population
Annonceur : toute organisation (entreprise, administration, association…) consommatrice de services de communication et de publicité.
Agence de publicité corporate : agence qui réalise des publicités pour les entreprises et à destination des entreprises. Elle travaille sur l’image institutionnelle de l’entité (valeurs, missions…) et non sur des produits ou des événements.
Audience : nombre d’individus ayant été en contact avec un support ou un média au cours d’une période donnée.
Baseline : mot ou phrase clé signant une annonce publicitaire pour une marque ou un produit.
Bêta : indicateur utilisé dans les études de mémorisation ; le coefficient Bêta représente, lors d’un nouveau contact avec un message publicitaire, la partie de la population, qui a mémorisé le message et qui s’ajoute à ceux qui l’avaient déjà enregistré.
Bloc-marque : pour une marque ou une raison sociale, ensemble constitué par le traitement graphique, le symbolisme et les couleurs.
Brief : document généralement rédigé par le responsable de la communication de l’entreprise à destination des créatifs pour lesquels il constitue un guide de travail. Il consigne des renseignements sur l’entreprise, les buts à atteindre par la création graphique ainsi que les contraintes à respecter.
Budget : ensemble des dépenses consacrées par un annonceur à sa communication.
Charte graphique ou guide des normes d’identification visuelle : document récapitulant l’ensemble des prescriptions concernant les éléments de l’identité visuelle d’une entreprise (forme, typographie, couleurs) ainsi que les modalités de leur déclinaison sur les différents supports. Le but de cette normalisation est de préserver la cohérence de l’identité visuelle de l’entreprise et donc de son image.
Cible : public visé par une publicité et, plus généralement, par toute action de communication.
Communication : dans le sens général, c’est la transmission de messages entre émetteurs et récepteurs. Dans un sens plus précis, c’est l’ensemble des actions visant à transmettre des messages à différents publics (cibles) dans le but de modifier leurs niveaux de connaissances, leurs attitudes ou leurs comportements.
Communication commerciale : actions effectuées dans le but de promouvoir des produits ou des marques auprès des consommateurs ou des personnes susceptibles de les influencer. Un produit est un bien ou un service proposé au consommateur par une entreprise. Une marque est un nom ou un signe servant à distinguer les produits ou services d’une entreprise.
Communication d’entreprise ou institutionnelle: actions de communication engagées par l’entreprise sur elle-même pour faire connaître ses missions et susciter l’adhésion à son projet. Elle s’adresse aux publics externes et internes à l’entreprise.
Communication globale : démarche stratégique qui donne une approche globale de toutes les formes de communication de l’entreprise : en construisant une image forte, en coordonnant les différents moyens de sa communication, en homogénéisant l’expression de la communication par l’utilisation de codes couleurs, graphiques.
Communication industrielle (BtoB) : communication d’entreprise à entreprise. Il s’agit de promouvoir des biens d’équipement ou des services destinés à un usage professionnel.
Communication interne : actions de communication menées en direction des différentes catégories de personnel de l’entreprise. Ces actions ont pour but d’informer, de renforcer la cohésion et le sentiment d’appartenance du personnel.
Compétition : mise en compétition des agences de communication par les annonceurs quand ils ont de nouveaux budgets publicitaires à mettre en œuvre ou quand ils souhaitent changer d’agence.
Contact : en médiaplanning, exposition d’un individu au message publicitaire contenu par un support. Pour la presse, on parle d’occasion de voir (ODV).
Copy Strategy : cahier des charges qui sert de référence à tous les intervenants de la campagne publicitaire, annonceur compris. Elle contient au moins les éléments suivants :
- Rappels et description du contexte
- Définition du problème à résoudre
- Objectifs visés par la publicité
- Eléments de réflexion stratégique
- Stratégie préconisée
- Proposition de pistes de réflexion créative
- Contraintes imposées
Couplage : vente groupée d’espace publicitaire de plusieurs supports presse ou radio.
Coût au mille : indicateur d’évaluation économique dans le cadre d’un plan médias (coût pour mille individus touchés).
Coût au mille = coût de l’insertion publicité/audience exprimée en milliers
Coût au GRP : indicateur d’évaluation économique dans le cadre d’un plan médias (coût pour un GRP délivré sur la cible).
Coût au GRP = coût de l’insertion publicité/audience exprimée en milliers
Couverture : nombre total ou pourcentage d’individus de la cible ayant été atteints au moins une fois pendant la campagne. Indicateur de performance d’un plan médias. La couverture cumulée est la population exposée au moins une fois au message.
Couverture cumulée= cible touchée au moins une fois/population totale de la cible.
Culture d’entreprise : ensemble des références culturelles d’une entreprise constituant des éléments fédérateurs pour le personnel : une histoire, un métier, une mission, des valeurs.
Dégressif : réduction accordée par un support aux acheteurs d’espace, en fonction de l’importance des achats effectués.
Diffusion : nombre d’exemplaires d’un titre de presse ayant été distribué. La diffusion est contrôlée par Diffusion Contrôle (OJD).
Duplication : audience commune à deux supports.
float ou floating : formule d’achat d’espace en télévision et en radio qui laisse au support le choix des horaires de diffusion en contrepartie d’abattement offerts à l’annonceur.
Format : dimension de l’espace acheté.
GRP (Gross Rating Point) ou point de couverture brute : nombre moyen de contacts pour 100 individus de la cible. Indicateur de performance d’un plan médias.
GRP=nombre de contacts sur la cible/population totale de la cible x100
Hors-média : ensemble de moyens de communication utilisant des techniques de diffusion autres que les médias : promotion, marketing direct, relations publiques, relations presse…
Identité visuelle : personnalité visuelle de l’entreprise, résultant de l’ensemble des expressions visuelles de sa raison sociale ou de ses marques.
Image : ensemble des représentations d’une réalité qu’un individu se forge à partir de ses perceptions.
Lecture Dernière Période : indicateur d’audience d’un titre de presse. Nombre moyen de lecteurs par numéro, calculés à partir du nombre de numéros lus sur les six derniers mois.
Logotype : nom d’un produit, d’une marque ou d’une organisation dessiné de manière unique et spécifique. La composition associe généralement un nom (ou des initiales), un graphisme spécifique, un système de couleurs, et, parfois, un symbole. Le logotype se distingue de l’identité visuelle, constituée par l’ensemble des expressions graphiques de l’entreprise sur divers supports.
Maquette : document graphique relativement avancé, donnant une idée précise de ce que sera la réalisation finale. La maquette intervient à une étape intermédiaire de l’avancement du projet, après le rough (maquette grossière) et avant le lay-out (maquette travaillée).
Marketing mix : l’offre de l’entreprise sur le marché s’analyse au travers de quatre actions de base regroupées sous le terme de marketing mix ou encore mix.
Média : ensemble de support de même nature et utilisant des techniques de diffusion de masse. Les cinq grands médias sont la presse, l’affichage, la radio, la télévision, le cinéma. Un support est un véhicule du message (Le Monde, Marie-Claire sont des supports presse).
Ours : encadré, dans un journal ou un magazine, dans lequel figurent tous les renseignements administratifs du support (raison sociale, adresse, nom du directeur de la publication…) ainsi que l’équipe de rédaction.
Package : vente de lots de l’espace publicitaire.
Planning stratégique : étude et définition du positionnement d’une entreprise ou d’une marque donnant des pistes pour une stratégie de communication adaptée.
Positionnement : action qui consiste à déterminer l’image que l’on souhaite donner dans l’esprit des consommateurs. Cette image doit être distincte de celle des concurrents. Le positionnement est le résultat de cette démarche.
Press-book : dossier comprenant l’ensemble des retombées médiatiques consécutives à une action de relations presse.
Projet d’entreprise : cadre de référence et programme d’action établi à partir d’une réflexion sur la mission et les ambitions de l’entreprise et reposant sur ses valeurs fondamentales.
Promotion : moyens permettant d’associer un avantage à un produit pour en stimuler la vente sur une période donnée.
Recommandation (ou reco) : document récapitulant la réflexion stratégique menée par une agence conseil pour un annonceur.
Répétition moyenne : indicateur de performances d’un plan médias. Nombre moyen de contacts par individu touché.
Répétition moyenne=GRP /couverture %
Reporting : action de rendre des comptes à un responsable, de l’informer sur l’avancée des projets, les problèmes rencontrés.
Slogan : phrase choc publicitaire destinée soit à capter l’attention, soit à résumer l’offre publicitaire.
Spéculative : mise en compétition organisée par un annonceur de différents projets d’agences (on parle aussi de consultation).
Stratégie de communication : ensemble des décisions interdépendantes portant sur les objectifs et les cibles à atteindre, les messages à transmettre et les moyens de les diffuser.
Structure d’audience : indicateur d’audience d’un support, poids d’une cible dans l’audience du titre.
Taux de circulation : indicateur de la presse, nombre de personnes différentes ayant lu le même exemplaire d’un titre.
Team créatif : équipe de création constituée du directeur artistique et du concepteur-rédacteur en agence.
Teasing : publicité en deux temps. Un premier message suscite la curiosité (teaser), un second révèle l’annonceur ou le produit (révélation).
